ネットニュースのバズフィード「お荷物」ハフポストをなぜ買収？

3年間で広告戦略を全面転換したバズフィード

そのバズフィードがハフポストの買収に手を挙げたのは、株式交換でキャッシュが流出しないこともあるが、何より第3四半期（7−9月）に広告スペースの販売が2桁成長となり、成功報酬型（アフィリエイト）広告では前年同期比50％増となるなど、業績の急回復が大きい。

バズフィードは元々、ネイティブ（記事体）広告やブランデッドコンテンツ（ブランドイメージを向上するために直接サービスや商品を紹介しない）広告が主流だったが、現在ではそうした広告は全体の約2割程度という。成長しているのは、いわゆる「一般的な広告」である純広告だ。

バズフィードは「ワース・イット（Worth It）」などの動画コンテンツの最初や途中で広告を流したり、個々の記事にそれぞれ独立した広告スペースを設けたりするなど、広告枠を拡大している。増えた広告枠を効率的に販売するため、自動オークションで販売するプログラマティック広告に参入した。

「ここ3年間で自社の収益構造を本当に変えた」とバズフィードのジョナ・ペレッティ最高経営責任者（CEO）が胸を張るように、コロナ禍による広告不況にもかかわらず同社は2020年に黒字を計上する見通しだ。

一般の広告枠をプログラマティック広告で自動販売するためには、高い信用力と注目度を持つコンテンツが必要になる。ハフポストのような名門ネットニュースは、まさにうってつけのコンテンツなのだ。バズフィードがハフポストを買収したのは同社の収益力ではなく、コンテンツ力に期待したからだ。

独立系では世界での最大手の両サイトだが、「売り」と「買い」に立場が分かれたのは広告によるマネタイズに成功できたか否かによる。これから起こるであろうニュースサイトの業界再編の主導権を握るのは「ニュースの覇者」ではなく「広告の覇者」になりそうだ。

文：M＆A Online編集部